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당나라 장군 이정, 포지셔닝을 말하다

신영식 동문_80경영, 쌍용자동차㈜ 마케팅본부장·전무

“마케팅(Marketing)”에 버금갈 만큼 오해가 많은 용어가 “포지셔닝(Positioning)” 이다. 그 오해는 아마도 이 단어가 단순히 “무엇을 (특정한 위치에) 두다”라는 뜻의 동사 “Position”에 “ing”를 붙였을 뿐이라는 해석에서 온 게 아닌가 싶다. 실제로 영한사전을 찾아보면  “Positioning”을 “위치잡이” 라고 설명하고 있다. 이런 사전적 정의(definition)때문인지 마케팅 일을 한다는 사람들은 포지셔닝이란 말만 나오면 일단 기계적으로 칠판에 가로축과 세로축부터 그린다. 그리고 한 점을 가리키며 이 위치에 “포지셔닝을 하겠다”라고 한다. 물론 문자 그대로의 뜻을 보자면 좌표상에 점 찍는 행위로 이해할 수도 있을 것이며, 점이야 내가 원하는 위치에 내 맘대로 찍을 수 있는 거라고 생각할 수도 있을 것 같다.

하지만 포지셔닝은 앨 리스와 잭트라우트가 “포지셔닝(Positioning: The battle for your mind, Al Ries and Jack Trout, 1981)” 이라는 저작에서 도입한 새로운 개념으로서 “마음을 얻기 위한 싸움”이라는 부제에서 짐작할 수 있듯이 소비자를 이해하고 움직이는 훌륭한 도구로서 마케팅 분야를 한 단계 발전시킨 개념이다. 즉 포지셔닝은 좌표상에 점을 꾹 찍는 표시행위가 아니라 “마음 속의 윈도우를 찾아내는 조직적인 방법(Positioning is an organised system for finding windows in the mind)” 인 것이다.

그런데 오늘의 우리에게도 새로운 포지셔닝의 개념을 1천 5백년전의 중국의 장군에게서 듣는 것은 참 신선하다. 게다가 그가 자기보다 천년 전에 살았던 병법가의 글을 바탕으로 승리의 요체는 성을 빼앗는 물리적인 것이 아니며 “마음을 빼앗는 것”에 있다고 주장하는 것은 더욱 놀라운 발견이다. 하늘아래 새로운 것이 없다더니 인간의 마음을 얻는 전쟁은 참 오래 전부터 있어온 것인가 보다.

“이위공문대(唐太宗 李衞公問對)” (1) 에 공격과 수비에 관한 당태종과 이정의 토론이 나온다.

당태종이 이위공에게 묻는다. "사마법(司馬法)”(2) 에 ‘나라가 강대해진다 하여도 전쟁을 좋아하면 틀림없이 망하고, 천하가 평안하다 해도 전쟁을 잊고 있으면 틀림없이 위험해진다'라 하였소. 이는 공격과 수비가 하나의 도라는 것입니까?"

황제의 질문에 이위공은 이렇게 답변한다. "국가를 가진 자가 어찌 한 때도 공격과 수비를 중시하지 않는 적이 있겠습니까? 무릇 공격이란 그 성이나 그 진을 공격하는 것에 그치는 것이 아니며 반드시 그 마음을 공략하는 방법을 가지고 있어야 하는 것입니다. 마찬가지로 수비를 하는 것이란 그 성벽을 완전히 하고 그 진영을 견고히 하는 것에 그치는 것이 아니라 반드시 자신들의 사기를 지켜내어 기다리는 것이어야 합니다. 크게 말하면 이는 임금된 자의 도리이며 작게는 장수가 된 자의 법입니다. 무릇 그 마음을 공략하는 것이란 소위 상대를 안다는 것(知彼)이며 나의 사기를 지켜낸다는 것은 소위 말하는 자신을 안다(知己)라는 것입니다. ‘먼저 적이 승리할 수 없는 조건을 만들라'는 것은 자신을 아는 것(知己)이며, '적을 이길 수 있는 기회를 기다려라'는 것은 적을 아는 것(知彼)이므로 '이길 수 없는 조건은 자신에게 있으며, 이길 수 있는 조건은 적에게 있습니다.”

공격과 수비라는 물리적인 행동을 사람의 마음을 공략하고 군사의 사기를 지키는 것으로 해석하고, 이길 수 있는 조건이 적에게 있다고 주장하는 이위공에게서 포지셔닝의 향기가 난다. 소비자 마케팅 분야에서의 승리란 제품이라는 실체를 파는 것이 아니라 소비자의 마음을 들여다 보고 그 마음이 내 브랜드를 향하도록 하는 것이라는 것이며, 그것을 가능케 하는 도구가 포지셔닝이라는 점에서 말이다.

전략을 수립하라고 하면 어설픈 SWOT분석을 바탕으로 한 일차원적인 결론이나 들이대는 고만 고만한 전략가들에게 대장군 이정의 이야기를 다시 생각해보라 하고 싶다. 공격과 방어는 기어오르고 지켜야 할 성벽이 아니라 사람을 대상으로 하는 것이며, 이기지 못하는 이유는 나에게서 찾고 승리의 조건은 적에게 발견 해야 한다는 싸움의 대상과 방법에 대한 간결하지만 시원한 일갈을. 

(1) 이위공문대(唐太宗 李衞公問對) : 무경7서 (武經七書)” 의 하나. 이 책은 당 태종 이세민(唐太宗 李世民)과 이위공 이정(李衞公 李靖)이 병법과 병법가, 혹은 장군이나 재상에 관해 대화를 나누는 독특한 형식으로 구성되어 있다.

(2) 사마법(司馬法) : 춘추시대 사마양저가 지은 병서

신영식 동문(80경영) 약력

 학력

연세대학교 상경대학 경영학학사

연세대학교 경영대학원 경영학석사(MBA)

서울과학종합대학원 대학교(aSSIST) 경영학박사(Ph.D.)

 경력

1985~1990 한국쓰리엠㈜

1990~1997 한국존슨

1997~1998 농심켈로그

1998~2004 디아지오 코리아㈜ CMO & COO/수석 부사장

2005~2006 Argonautica Ltd. CEO

2006~2009 LG패션 상무/CMO

2009~2011 CJ푸드빌㈜ 상무/베이커리 사업총괄본부장

2011~현재 쌍용자동차㈜ 마케팅본부장/전무